中国企业商标战略的主要差距

来源:经验作者:崔老师网址:http://www.ncipr.com
文章附图

()商标注册意识淡薄

   截止到200411月底,中国大陆累计注册包括内资企业、外资企业、私营企业和个体工商户在内的市场主体达3096.33万户,注册商标仅有220万件,而且这220万件注册商标中有20%左右是外国企业的注册商标,平均13.6个市场主体才有1件注册商标。

 据商务部有关资料显示,目前全国各类进出口企业中,拥有自有商标的不到20%。全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不足10%2003年,全国出口500强中,34个名牌出口企业的出口额仅占6%,具有国际影响力的知名品牌更是寥寥无几,这与我国贸易大国、出口大国的地位极不相称,严重影响了我国的国际竞争力。据国家工商行政管理总局商标局有关资料显示,到2003年,我国企业到其他国家申请商标国际注册的总量不超过3000件。目前中国大陆已有15%的企业商标在境外申请注册时发现自己的商标已遭到抢注。

   据山东白兔商标代理有限公司对山东部分企业商标使用情况抽样调查,结果显示,在485户被调查企业当中,仅有170家企业有自己的注册商标。山东作为经济大省,企业的商标意识亟待加强。

   在被调查的281家产品类企业中,有注册商标的112家,不足40%;在204家服务类企业中,有注册商标的企业仅58家,仅占28.43%更遗憾的是,在所词査的企业当中,分别有40.74%16.67%的产品类和服务类的企业名称被其他企业注册为商标,巳经不可能作为自己的商标使用。

()技术创新和研发能力薄弱

我国与发达国家在技术创新和研发能力的差距,主要表现为一是缺乏自主创新能力,形成过度的对外技术依赖。汽车、电信设备等产业相继落入了“落后——引进——再落后一再引进”和“能力弱——依赖一越依赖——能カ越弱”的双重怪圈;二是企业研发投人偏低,2003年全国被调査的重点企业的研究开发经费,占销售收入的比重仅为1%,远未达到国家规定3%5%的水平;三是专利意识淡薄,申请和保护力度不够。

  如我国目前纺织服装行业,发明专利比重较低。截止到200410月,国内申请的纺织服装专利总量2.3861万件,其中发明专利4639件,占申请总量的19.44%。反观美国、日本等发达国家,纺织服装的发明专利达本国纺织服装专利申请总量的90%以上。

   再如,目前技术创新仍是国产手机发展的瓶颈。虽然现在的手机产业链模式已大幅度降低了市场进入门槛,国内外手机厂商在获取芯片等核心技术时所花费的代价与机会成本差距不大。但由于没有自己的核心技术,因此在市场先机的把握上,国产厂商不得不总是跟在国外厂商的后面,往往棋差一招,国产手机海尔、海信、南方高科等均无法与摩托罗拉、三星、松下、LG等国际“大鳄”抗衡。由于缺乏核心技术,国产手机厂商不能像洋品牌那样把压力转嫁到国际市场、上游原材料提供商或者手机销售商。

    在家具行业,2003年,中国木制家具对美国的出口额高达10亿美元。但绝大部分出口厂家只扮演加工厂的角色,由客户定设计款式、颜色、材质,厂家按客户要求打样,确认后开始生产出口。从家具界产业链的关系来分析,国外客户自己负责市场调研,开发设计,然后向中国厂家订货生产,出口到客户手中进行分销零售,这就等于国外客户主控了全局,赚了大部分利润,而中国厂家只赚取加工费,甚至价格稍为贵一点,国外客户就立即将订单转走,造成这种局面的根本原因在于我们不能拥有设计进而拥有品牌,拥有市场。

    由于企业技术创新和研发能力薄弱,中国出口的服装、玩具、鞋等商品的质量,许多处于中低档水平,附加值不高,商品价格低。近年来引起多起反倾销,甚至发生外国人抵制中国商品的事件。

 2004917日,西班牙在东部小城埃尔切发生。烧鞋事件,一辆载有温州鞋的集装箱卡车和一个温州鞋商品仓库被烧毁,造成约800万元人民币的经济损失。

  20142,俄罗斯内务部出动大量警力查抄莫斯科艾米拉大市场的温州鞋。损失3000万美元。

2004年,尼日利亚姆温州鞋列人·禁止进口商品"名单·····



()对外贸易主要依赖OEM经营方式

   目前,中国服装、鞋、玩具、家具等许多行业在国际贸易中主要依赖定牌加工的贸易形式,相当部分企业满足于只要订单在手,就能稳赚差价,不担心销路,也不承担首期设计和研发成本,在短期内能够使企业得到较大发展的现状,缺乏自创品牌的意识,对定牌加工贸易形式的消极后果认识不足。定牌加工的贸易形式,使用外国商标进行贴牌生产,一方面要交大笔商标使用费,大部分利润归商标权人所有另一方面,为他人作嫁衣的结果是别人的牌子越做越大,自己的利润越做越小,企业虽然有生产能力,却没有占领市场和销售的能力。

   如宁波市针织基地象山爵溪街道约300家针品企业(占该街道针织企业总数的80%)进行定牌加工,2003年出口到76个国家和地区,自营出口创汇8254万美元。但定牌加工犹如“双刃剑,其弊端和风险已日益显现,并在一定程度上阻碍了企业和地方经济的发展。一是经济风险,利润薄,技术含量低,没有上升空间二是法律风险,加工方随时有可能导致商标、专利侵权官司绩身。

   再如出口服装,有资料显示,我国出口的服装总件数列全世界第一位,但出口收汇额却只排在第十位。每出口一件服装,全世界平均收汇40美元,而我国出口一件服装仅收汇3.9美元。因为中国企业没有自己的名牌,出口业本的主动权和出口商品的作价权在外商手里,其后果不仅仅是少收点外汇而已。

()市场营销手段贫乏

   近些年来,中国品牌竞争表现出种种浮躁现象,主要体现在市场营销以价格战、广告战、口水战为主要手段,暴露出中国企业市场营销战术的贫乏。

   "2004中国最有价值品牌年度报告。显示,低价促销仍然是中国品牌竟争的主要手段。以家电为例,营业利润率从1994年的10.8%下降到3%,这导致家电等成熟行业进人与原先技术完全无关的汽车等领域。


    在国际贸易中,中国企业也尽打价格战,互相残杀。众所周知,我国是世界上最大的摩托车生产基地,占据了全球摩托车贸易量的半壁江山,但由于国内同行间价格恶性竞争,在越南市场上,一辆中国摩托车几年前平均卖到700美元,现在则只卖280美元,有的企业甚至把价格降到170美元一辆。有关统计表明,我国出口到东南亚市场的普通车型摩托车,每辆的平均利润仅为50元人民币左右。再如我国的橘子罐头,挤占了世界贸易量60%以上的市场份额,但是出口价格连年下滑。以对美国出口312/听罐头为例,价格已由1995年每箱9.5美元下降到现在的每箱不足4美元,而同期美国市场上

的零售价基本没有变化。

   广告战是中国企业品牌竟争的另一战术。既有运用先进武器设备的狂轰滥炸,也有街头巷尾的短兵相接。前者人们曾领教过哈药、步步高等广告的威力,后者则以三株发动的游击战术最为壮观。他们的广告宣传铺天盖地,无时不在,广告效果也立竿见影。三株三年三大步,2个亿、20个亿、80个亿同样,三株从80个亿到70个亿到全面崩溃,也是三年三大步。

   各地方电视台黄金时间广告疯狂争夺,中央电视台“标王”的争夺使这无硝烟的战争达到白热化的程度,但真正能起到作用的又有几个呢?。标王秦池、爱多的衰落就是最好的证明。

   近几年来,口水战在某些行业同样打得火热,从彩电行业的相互攻讦,到饮用水市场的诸侯混战,再到PDA市场两强论剑,市场上几乎就没有安宁过。

   善于内耗是中国企业的通病,许多企业把市场当作你死我活的竞争,以为搞臭或压住你了,我就是老大。殊不知市场是千变万化的,不是几个厂家能把持的,在市场中没有永远的第一,只有永远的品牌。

()品牌定位不准

    品牌定位,简单地说,就是企业把其品牌相对锁定在市场的某一目标消费群体,以有别于竞争对手,在消费者心里占据二席之地。而中国的许多品牌市场定位不准。如“长城电扇、电扇长城”、“活力28,沙市日化”。,这能告诉人们这个品牌的特征是什么?再如众多VCD品牌都在诉说超强纠错、数码科技、全面兼容...对此,消费者虽然能在经历了无数次重复后记住了品牌的名称,但它们之间的区别却无法辨别,品牌形象难以在消费者心里树立。

   有的企业在品牌定位上缺乏远见,恨不得拥有全部市场,然而这种“掰了玉米,又抱西瓜”的结果是抓不住一块稳定的市场。汾湟可乐几千万元的广告投入,让人看了没什么感觉,更找不到产生共鸣的目标顾客群。有的企业少有成就,就好高骛远,不顾企业自身实力,盲目向其他行业扩张,这种好大喜功的做法必然会遭到市场的惩罚,“巨人”的轰然倒下就给人们上了深刻的一课。

   有些品牌定位观念缺乏前瞻性。如在2004112日,第四届移动通信产业(移动应用)国际论坛经展览会上,海信展示了包括支持上网、定敬之星的“互动手机”,中电通信科技有限责任公司展示了其刚刚上市的具有时尚外壳的“亮晶晶9569”手机,推出了专为女性设计的知心伴侣功能。但这些为部分人服务的定位理念无法与国际大品牌的综合服务定位理念相比。在此次展会上,摩托罗拉提出了“无缝移动通信的观念,即对你(用户)而育,所有重要的东西都可以连接起来,你可以在世界各地如同临近自己的家,看着谁在门口,家里的狗是否又躺在了沙发上用你的电话控制打开灯或电源、关掉家里地下室的报警器......,无缝移动意味着用户在任何地方都感觉方便地如同在家里“摩托罗拉”无缝移动通信。的观念,不仅能够满足用户通讯的要求、更重要的是手机将真正成为用户的朋友。这可能是摩托罗拉做大品牌的一个关健——从潜意识里企业要把消费者当做朋友看待,而不是赚钱的源泉。

()品牌任意延伸

   品牌延伸战略,既可以节约推出新品牌的费用,搭乘老品牌的声誉,迅連得到消费者的认同,同时,对老品牌也是一个延伸,做好了可以使企业庫得巨大的成就。

   但是,品牌延伸如果掌握不当的话,往往会成为陷阱。不仅不能给新产品带来市场份额,反而会损害品牌的形象。三九集团是以三九胃泰起家的,由于品牌经营的成功,以至于在消费者心目中,999代表了胃泰药物。这正是品牌所追求的最高境界。尔后,三九集团进行了品牌延伸,先是延伸到感冒灵等药物,消费者觉得还可以接受,再后来又延伸到了啤酒,胃泰和啤酒在定位效果上是完全对立的“胃泰护胃,饮酒过量伤胃”虽然广告上说“999冰啤酒,四季伴君好事受”,但消费者端起酒杯凝视999,潜意识里大概会泛出。心理药味。的泡沫,喝这样的啤酒恐怕不会好享受。其实品牌延伸最大的问题是在品牌的定位上容易出现矛盾。一个品牌的成功首先得定位准确,而一个一经成功并在消费者心目中锁定位置的品牌延伸到另一个产品,恐怕就很难完全符合新产品的特定属性。娃哈哈最初是一种儿童营养饮品的品牌,它一出现就以鲜明的特色征服了孩子们的心,并迅速红遍了大江南北。现在又冒出了娃哈哈红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水等产品,这些产品的属性已偏离了原品牌的个性。从长远来看,娃哈哈品牌在消费者心中培养起的信念已在不知不觉中开始模糊和动摇。

  近几年来,白酒行业出现了品牌延伸。消化不良。的现象。短短几年同,打五粮液大旗闻天下的子品牌就有100多个,但真正像金六福、浏阳河这样成功的。子嗣。并不多见,大多数品牌都无法为其母体五粮液贡献利润。五粮液从1954年至2002年延伸百余个品牌,其长度是宝洁的5倍,速度是宝洁的36倍,但其有名的品牌却只有五粮液、金六福等一两个。

 相关资料显示,在川酒中,作为"浓香鼻祖。的泸州老客,几年内延伸有近百余个品牌。而无厦的扩张最终导致了其品牌失控,旗下的低档品牌和部分不能适应市场的品牌使主导品牌受到拖累,以致与茅台、五粮液拉开距氐业绩增长几乎为零,为确保品牌的含金量和企业的良性发展,“虚胖”的泸州老容不得不"塑身救市",决定将现有的94个子品牌砍掉49个。

()品牌文化内涵底蕴不深

   品牌的竞争力,实际上就是品牌个性所具有的文化内涵所体现的吸引力与渗透力,而从品牌传播的角度讲,只有赋予了个性的品牌才具有较强的传播渗透力。中国众多品牌目前多停留在功能诉求的阶段,品牌核心标识过于单一,强化文化内涵的品牌屈指可数。

   如代表中国男装流行风的温州男装,每年都有大批的厂商去国际顶尖男装品牌云集的意大利,寻找男装的流行理念。从佛罗伦萨国际男装展参观回来的温州男装品牌厂商,日前将自己与国际先进水平作了个比较温州最好品牌的男装,在生产工艺、设备和技术方面已与国际水平接近,但在品牌设计、形象和品牌的文化内涵上、温州男装与世界品牌的距离相差还有20年。尽管在每年的中国国际服装服饰博览会上,中国男装企业动辄上百平米的展厅、上百模特的时装秀尽管近年来中国男装各品牌纷纷投巨资,几乎将华人演艺画所有的男性巨星都请了出来,做品牌形象代言人,让国人在各种黄金段的广告中领略了中国男装品牌的豪情I尽管许多中国男装企业巳鹰为国际品牌的加工基地,中国男装也有大批产品进人国际市场,但中国男装在品牌的时尚魅力上,与国际同行的差距仍是不争的事实。

   国人常常为拥有五千年文明而骄傲、自豪,然而,国内一些企业,却往往忽略了自己产品的文化内涵。河南有一种酒,应该很有卖点,该酒产地所代表的彩陶文化距今巳有7000年历史,但该厂的广告策划却令人莫名其妙。一架航天飞机,穿过钢筋水泥的丛林,飞向蓝天。酒产品的形象居然和酒的文化、酒的传统、酒的典故渊源毫不搭界,让人丈二和尚摸不着头脑。

 深圳有一家黄金灯饰公司,开业之初,曾因以60多万元拍得一个手机吉利号而轰动二时。当初该公司曾有这样一句广告词搞起黄金大鼓,大步迈向前。让看了这则广告的文化人哑然失笑。灯是照明的物件,鼓擂得再响,倘若面前一片漆黑,也无法迈向前,何况“大步”。如果不是搞起“鼓”,而是点亮灯,恐怕就会好多了!

()品牌保护意识缺失

   中国众多企业尚未将商标作为企业的无形资产,作为企业的战略资源进行市场化运作。根据对河北省20家驰名商标企业,516家著名商标企业的调査,多数企业未设置专门的商标管理机构,未配备专门的商标管理人员,未健全企业商标管理制度,同时企业也尚未完善保护商标专用权的管理工作机制。

  众多行业、众多企业,不会运用多重法律手段保护其商标权或其他知识产权。以国产卡通。蓝猫。为例,动画形象著作权与商标权交叉,对"蓝猫。的保护,无论是授权方还是被授权方,都有必要在品牌经营的高度上,严格完成形象及品牌授权的整个流程,除了用著作权和商标权的法律武器自卫。,还可以采取申请外观设计专利及反不正当竞争法来维权,在良好的市场和法律环境下,使我国产生更多的像。蓝猫。这样家喻户晓的卡通形象,从而带动版权产业的快速发展。

  据有关资料显示,我国有150多个知名品牌被澳大利亚人抢注,48个被印尼人抢注.....另外,还有许多企业的品牌廉价地被外商收购,如“洁花”洗发液(134万美元)、“孔雀”电视机(315万美元)、“豪门”啤酒(6000万元人民币)、“金鸡”鞋油(1000万元人民币)、洁银”牙膏(1000万元人民币)等,举不胜举。

   与外资企业合作,借助外资企业在资金、管理、技术等方面的优势,无疑能加快企业的发展,使企业能迅速提高品牌知名度。但是,很多企业处乏品牌保护意识,无视企业的无形资产、品牌价值,在和外资企业合作的过程中失去自我,不珍惜自有品牌,被外资企业慢慢将已有的品牌或高高挂起或打人冷宫。我们很多企业的产品是用自己的机器生产,但贴上别人的品牌才能出售,创造的大量价值被外资企业本走,我们得到的只是那少得可怜的产品加工费,是名副其实的加工厂。


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