做区域品牌策略

来源:企业商标战略作者:崔老师网址:http://www.ncipr.com
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 做区域品牌策略,即在企业发展的初期和中期,集中占领、巩固一块区域市场,在区域市场内赢得市场的知名度、信誉度,吸引消费者的忠诚度,为做全国性、世界性品牌打基础。

在现实中,很多小企业之所以最后被淘汰出局,不是因为雄心不够,而恰恰是因为野心太大,刚一出世,便立下宏伟目标,要做全国知名品牌至世界名牌,于是四处出击。结果,由于实力不济,到处受打击,最后成为流寇,不知道什么时候就被剿灭。有一家葡萄酒企业,刚赚了点钱,就要做全国品牌,于是在全国到处开分公司,结果,费用花了不少,由于力量分散,没有哪一个市场能取得大的进展,最后,连自己最初的市场也失去了。因此,中小企业生存和发展的要义,首先要建立区域性品牌。

建立区域性品牌的优势,在于集中资源,积蓄与外界抗衡的力量。有些小品牌在大品牌的围剿下,之所以能够“野火烧不尽,春风吹又生”,就在于其奉行区域品牌策略。再大的品牌,也不可能占领所有的市场,同时,也不是在所有的市场都占据优势地位,这样,中小企业就有了在夹缝中生存的机会。

 打造区域性品牌,岳被众多中小企业证明可行的品牌策略。而很多品牌,也就靠区域品牌“占山为王”,获得一席之地,更有者、能够做到偏师问鼎。当年的希望集团,刚起步的时候专门做饲料,从1988年到1992年的四五年间,一直经营四川市场,芸至20世纪90年代初期资产已经达到数亿,也还是在四川蛰伏数年,全力经营区域市场,避开了当时如日中天的正大,等希望在西南三省站稳脚跟的时候,即刻进军全国市场,一举成为饲料行业的领导者,而希望也从一个区域性品牌变成全国知名品牌。


打造区域品牌有四个秘笈

秘笈一:做小池塘里的大鱼

 不管大品牌,还是小品牌,也不管是大战场,还是小战场,若能独一无二,则一定会成为赢家。

 乡谣牛奶是一个沧州的地方性品牌,但它面临的却是全国性的竞争,因为它的对手已不仅仅是沧州当地的产品与品牌,更有实力强大的娃哈哈和乐百氏。河北沧州是我国最严重的高氟区之一,其水源中含有过量的氟,严重危害了该地区人民的身体健康,而且沧州人对此都心知肚明。乡谣推出针对高氟危害的乡谣降氟牛奶,独一无二的定位,令乡谣一举成功。同样关键的是,乡谣牛奶找到的这个差异化市场足够小,小到娃哈哈、乐百氏这一类的强手根本就没兴趣跟你争抢,乡谣才可以在这片乐土上占山为王。乡谣牛奶成功地做了一条小池塘里的大鱼。

 每个品牌要打的战争是不一样的。做大池塘里的大鱼自然是威风,但毕竟然只是少数品牌的荣幸。如果做不了大池塘里的大鱼,那么不妨做个小池塘里的大鱼。反正不管池塘大小,一定要做大鱼。

秘笈二:运用历史展开情感攻势

 有些地方性品牌历史悠久,往往与当地的消费者有着得天独厚的感情联系。就像江西的英雄奶粉,哺育了爷爷辈的、爸爸辈的几代人,这份情感蕴藏了绝大的市场价值,所以有一次英雄奶粉的广告表现围绕这个情节展开,狠狠地感动了江西人一把,起到了非常好的市场效果。

 至于各地的土特产,有的都快成地方的名片了,如西南的名菜折耳根,尽管吃不惯,可客人来了,还是要点上一盘。地方名优上特产,虽然是地方品牌,也有许多突围成功的,变成了全国品牌。

秘笈三:寻找有影响力的地方名人做明星广告

 此法花费少,又贴近当地消费者,比大明星更有说服力。比如河南南阳的作家二月河告诉南阳老百姓,他之所以写成《康熙大帝》,就是因为这么多年一直在吃某品牌豆腐乳,特别开胃,所以灵感不断,佳作迭现。你说南阳的老百姓能不感谢这个品牌的豆腐乳吗?就为着二月河,也不能让品牌的豆腐乳在市场上消失了!

秘笈四:拾遗补缺找空间

 在云南大理、丽江一带,高档啤酒均是进口品牌,口感浓重,并不适合云南人。有商家看准机会,推出与进口啤酒同等价位的高档啤酒风花雪月,因为口感清淡,一炮而红,在夜场和中高档酒楼十分畅销。说是拾遗补缺,其实已成气候,现在的风花雪月几乎跟百威平起平坐了。


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