企业商标注册之商标战略

文章附图



一、不同企业,不同的商标战略

企业要有自己的商标战略规划,并且,每个企业在不同的发展阶段都要形成自己不同的商标战略。一般来讲,企业可以选择以下几种商标战略。

(一)无商标战略

“无商标”就是企业根本就不注册、不使用商标。据统计,截至2010年年底,我国商标注册累计申请量829.5万件,累计注册商标562.8万件,有效注册商标460.4万件,均居世界第一位。但是,企业平均拥有商标数量较少,平均8个市场主体才拥有1个商标。这其实并没有什么大惊小怪的,因为很多企业根本就用不着使用商标。从我国企业构成看,加工型企业较多,它们只负责加工生产,而自己根本不销售,加工的产品用不上商标,而且委托的企业也不允许代工的企业使用自己的商标。打造百年老店并不是每个企业的梦想,有的企业就是为了一个项目而存在的,比如一些房地产公司,项目完成公司解散,等商标注册下来,公司可能已经清算解散了,当然也没有必要申请商标。

(二)单一商标战略

企业只注册使用一个商标。比如,美国的3M公司生产的产品种类繁多,从计算机产品到厨房用品,再到技术含量较高的光学产品,无论是高科技产品还是普通民用品,该公司都是使用“3M”。

只是用一个商标的企业比较少见,对于服务型的企业,可以只使用一个商标。飞利浦公司就采用单一品牌制度(飞利浦公司的商标沿革如图)

单一品牌战略的优势主要有:(1)品牌架构简单、清晰;

(2)企业品牌对产品的拉动力强;

(3)可以节省品牌传播的费用等。

单一品牌策略的劣势主要有:(1)市场风险大,一类产品出现问题,对其他品类产品的市场影响会较大;

(2)不便于进行更深的市场细分等。

(三)多品牌战略

企业申请大量的商标,每种产品都有不同的商标,相对于单一品牌战略,这也称为:“多品牌战略”。采用此种商标战略主要是生产跨行业的完全不同种类产品或者同类但有差别的企业,如宝洁(P&G)公司。该公司每推出一种商品,就用一个新的商标。这种战略中,对相同类别但相互有差异的产品也采用不同商标,例如针对成分、功效不同和市场营销定位不同的洗发液分别使用“潘婷”“飘柔”“海飞丝”“伊卡璐”等不同商标。

采用这种模式一般都是产品多元的大企业,其商标具有多个层次,并且企业拥有的商标数量达到几百件甚至上千件。

多品牌战略的优势主要有:(1)品怕定位会更加精准;

(2)更有利于做大细分市场的规模;

(3)市场风险相对较小,一类产品出现问题对其他品类产品影响较小等

多品牌策略的劣势主要有:(1)需要较多的品牌投入,每个品牌需要分别投入营销和宣传费用;

(2)品牌较多会加大企业品牌管理难度;

(四)主、副商标战略

企业申请少量商标,其中一个作为主商标,其他作为副商标。主商标一般与公司商号一致,副商标按照产品种类申请。商标只有主、副两个层次,这种品牌战略集合单一品牌战略和多品牌战略的优势,即克服了单一品牌的单薄和市场风险,又回避了多品牌那一管理的缺点,对我国规模不是很大的企业比较适合。

以上这四种商标战略,企业该如何选择?不使用商标的企业不再讨论范围之内,实行单一商标战略的企业也非常少,第四种战略其实是单一品牌和多品牌战略的结合。对普通企业而言,可有多种选择。

企业要不要申请大量商标?在汽车领域就同时存在两种战略。比如“奔驰”和“宝马”两个世界品牌轿车,其商标体系相对比较简单,不同的档次采用型号来区别,比如“奔驰”有C E R等系列,“宝马”有3 5 7等系列。而美国车则喜欢用商标来区分档次,比如通用汽车的雪佛兰系列,就有“乐骋”“乐风”“景程”“科鲁兹”等。申请大量的商标,申请费用和维护费用对企业来说也需耗资巨大的成本。目前,国内每个商标使用成本是每年100元人民币。当然,这笔费用对大企业而言并不多,但是由于要宣传和推广多个商标,宣传费用就相当高,而且同一企业拥有商标太多,容易产生冲突。

 


每种商标战略模式都有自己的弊端,而每个企业自身的条件又各不相同,所以企业要选择适合自己的商标战略。有些企业随意大量申请商标,为了获得这些商标,不惜代价应付申请过程中的异议、争议和诉讼程序,拿到这些商标后又大量闲置,这样做显然是不明智的。少数几个商标的运作比较容易,花费的资金也少一些。企业申请商标应适可而止,没有必要花费过多的精力和财力去申请不必要的商标。


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